Beyond Meat and Impossible Foods искаха да превземат световната месна индустрия на стойност 1 трилион долара. Но растителното месо се оказва провал.
Още от основаването на Beyond Meat Inc. през 2009 г. с тогавашната фантастична идея за производство на месо без животни, Итън Браун дава еквивалента на един изключително дълъг TED разговор. През 2013 г. той излезе на сцената на конференцията Wired Business, обяснявайки, че светът има много реален проблем с месото, отделящо парникови газове, и че рисковите капиталисти биха могли да окажат по-голямо влияние, като инвестират във фалшиво месо, отколкото в слънчева енергия. На годишното събиране на Ideacity в Торонто три години по-късно той каза, че целта му е да създаде „план за новото месо“. По времето, когато се появи на срещата на високо равнище на иноваторите на Goldman Sachs Group Inc. 2019, той обясни, че мисията му изисква спешността и мащаба, събран от САЩ за Втората световна война, и че неговите продукти едновременно ще помогнат за решаването на сърдечни заболявания, диабет, рак , изменението на климата, изчерпването на природните ресурси и хуманното отношение към животните. Точно както технологията е направила конската каруца остаряла, каза той на тълпата на климатичната конференция на New York Times миналата есен, така и неговата система за разграждане на растения ще трансформира протеина в центъра на чинията. „Това“, каза той, „е нещо, което чувствам, че е неизбежно.“
Силиконовата долина не се нуждаеше от много убеждаване, че един по-добър вегетариански бургер може да се превърне в следващото сътресение, променящо света. Докато предишните банички с киноа и боб бяха хрупкави, но обичайни, телешкото бонфиле на Браун, измислено в лаборатория, за да изглежда и има вкус като истинско, означаваше, че огромното мнозинство от хората, които ядат месо, могат да се откажат от своите бургери, без да се налага да се отказват каквото и да било. Заедно с рисковите капиталисти дойдоха инвеститори от всяко кътче на културата – Леонардо ди Каприо, Хуманното общество на Съединените щати и бившият главен изпълнителен директор на McDonald’s Corp. Дон Томпсън. Дори Tyson Foods Inc., най-големият производител на истинско месо в САЩ, инвестира и след това инвестира отново, катапултирайки младия стартъп, базиран в Ел Сегундо, Калифорния, до оценка от 1,3 милиарда долара до 2018 г.
Бил Гейтс също искаше да участва, подкрепяйки не една, а две компании със зеленчукови бургери, които „кървят“ като истинско говеждо месо – Beyond, както и неговият съперник Impossible Foods Inc. Браун беше лицензирал този процес, но Impossible беше плод на въображението на Станфорд Университетски биохимик на име Пат Браун (няма връзка с Итън). Когато Пат основава Impossible през 2011 г., неговият голям пробив е осъзнаването, че молекула, наречена хем, е ключът към „месестостта“месоста“ на месото. Той направи хема с генетично модифицирани дрожди и патентова използването на това, което компанията нарече своя магическа съставка: соев легхемоглобин.
Преди Impossible да продаде дори един бургер, компанията успя да събере 183 милиона долара. Пат също работи по веригата, включително действително TED Talk (технически това беше TEDMed) през 2015 г. Говорейки с малко по-апокалиптични термини от Итън, Пат спомена „продължаващия холокост на дивата природа“, причинен от ненаситното търсене на месо в света, докато асистент цвърчи „невъзможен“ бургер на сцената до него. „Знам, че звучи безумно да се замени една дълбоко вкоренена глобална индустрия с трилиони долари годишно“, каза той, „но трябва да се направи.“ Четири години по-късно, когато New Yorker направи профил на Impossible, Пат прогнозира, че компанията му ще „заеме двуцифрен дял от пазара на говеждо месо“ до 2024 г., преди да я изпрати в „спирала на смъртта“. След това той ще се насочи към „индустрията със свинско и пилешко месо и ще каже: „Ти си следващият!“ и те ще фалират още по-бързо.“
Но Big Meat – месната индустрия на истинкото месо все още е жива и здрава. След като Beyond стана публична през 2019 г. – по това време най-успешното голямо първично публично предлагане след финансовата криза от 2008 г. – конкурентите се втурнаха в пространството, последвано от скок на пандемия в цялата категория. Оттогава индустрията се срина. Продажбите в супермаркетите на охладено растително месо се сринаха с 14% като обем за 52-те седмици, приключили на 4 декември, според компанията за данни на дребно IRI. Поръчките на растителни бургери в ресторанти и други заведения за хранене за 12-те месеца, приключили през ноември, са намалели с 9% спрямо три години по-рано, според пазарния изследовател NPD Group.
Отвъд загубените продажби в почти всеки канал през последното тримесечие. През изминалата година компанията съкрати повече от 20% от работната си сила, загуби повече от половината от ръководния си екип и спря проекти, включително веган хот-дог и следващата алтернативна протеинова граница на клетъчно култивирано месо, според хора, запознати с въпроса, който поискаха да не бъдат назовавани, обсъждайки лична информация за компанията. Нито една от най-големите вериги за бързо хранене, които бяха обявили партньорство с Beyond – KFC, Pizza Hut и най-важното, McDonald’s – не са поставили нито един постоянен елемент в своите менюта в САЩ. Докато индексът на компаниите за пакетирани храни в S&P 500 се повиши с около 4% спрямо предходната година, към 17 януари цената на акциите на Beyond сега се движи около 16 долара, спад с около 76% спрямо година по-рано и приблизително 93% спрямо своя пик през лятото на 2019 г.
Междувременно Impossible се справя по-добре, но Пат е извън компанията. Миналия април той се оттегли като главен директор-визионер, заменен от изпълнителен директор на Chobani Inc., преди да си вземе отпуск. Под ръководството на новия главен изпълнителен директор Питър Макгинес Impossible създаде нови продукти като изкуствени пилешки хапки във формата на животни, което доведе до повече от 50% ръст на продажбите на дребно в САЩ през 2022 г. Акциите на Impossible, частна компания, в момента се търгуват на около 12 долара, казва Праб Ратан, ръководител на капиталовите пазари в Hiive, пазар за частна търговия с акции. Това е около половината от цената по време на последния му кръг за набиране на средства, въз основа на данни от PitchBook.
Най-вернитя ентусиасти на растителното месо сега са веганите и вегетарианците. Най-важните ядящи месо потребители консумират, но много по-рядко. „Те просто не са толкова запалени“, казва Крис Дюбоа, ръководител на протеиновата практика на IRI.
Как една индустрия, подкрепена с толкова много пари, изведнъж се разпадна? Компаниите отказаха да говорят с Bloomberg Businessweek, но на конференцията за климата на New York Times през октомври Итън посочи с пръст истинската месна индустрия за насрещния вятър на фалшивото месо. „Те правят всичко възможно днес, за да внушат, че нашият процес е някак нездравословен или че нашите продукти са пълни с химикали“, каза той. „Тези неща не са верни.“
Каквито и критики да лобира месната индустрия, са същите, които много потребители разбират сами. Подобно на бисквитките Snackwell’s без мазнини или чипсовете WOW Chips на Lay’s, натоварени с олестра – или всяка друга хранителна тенденция за пренасищане без вина, която периодично се променя и излиза от духа на времето – допълнителните ползи в крайна сметка се компенсират от опасения относно това какво друго може да има в тях. Много хора, които ядат месо, първоначално развълнувани от фалшивото месо, които нямаха нищо против несъответния вкус или текстура, в крайна сметка погледнаха по-отблизо списъка със съставките и не можаха да разберат дали всъщност правят нещо здравословно. Дали са яли тези бургери, за да ограничат въглеродните емисии или да понижат кръвното си налягане? По-здравословна алтернатива ли беше или пълен с натрий, преработен заместител? Растителното месо все още струва повече от истинското и с инфлацията, която тласка цените в супермаркетите нагоре, много купувачи на хранителни стоки са заменили скъпата имитация с пиле или, в някои случаи, боб и леща.
Оказва се, че месото без месо изглежда не толкова иновация, променяща света, колкото поредна хранителна тенденция, чиято новост избледнява. „Преди видяхме този невероятен темп на растеж. Но когато загубите тази инерция, вие губите сигурността си относно това колко големи могат да бъдат продажбите на месата на растителна основа“, казва Томас Джордж, портфолио мениджър в инвестиционната изследователска компания Grizzle, който през 2019 г. прогнозира, че месото на растителна основа може да изпревари 10% от месната индустрия след 10 години, ако може да достигне цените на месото. „Възможността за тази категория“, казва той сега, „е по-мрачна.“
„Никой не трябва да си прави илюзията, че това са здравословни храни“
Преди Beyond Meat да представи Beyond Burger, имаше Звяра. Когато Итън представи замразената баничка през 2015 г., компанията я нарече „протеинов шейк върху хлебче“. Въпреки че в крайна сметка той се отказа от него, здравните претенции на Звяра, като високи нива на протеин и нула глутен или соя, останаха в центъра на опаковката на Beyond Burger. (Винаги, когато го питаха, Пат защитаваше здравната репутация на продукта на Impossible срещу говеждото, въпреки че предпочиташе да говори за замяна на животновъдството до 2035 г.) Но нищо не проповядваше на масите добродетелите на растителното хранене като The Game Changers, Джеймс Камерън- продуцира документален филм, излъчен по Netflix през 2019 г.
The Game Changers последва вегански спортисти от световна класа, с епизодични роли от лекари, учени и дори Арнолд Шварценегер, който, преди да стане предимно веган, веднъж каза на Силвестър Сталоун, че „удря като вегетарианец“. Веганството, според филма, би направило човек не само по-здрав, но и по-силен, с по-добра издръжливост и дори по-дълги, по-трудни ерекции.
Итън добави филма към своя арсенал. „Ако погледнете филми като Game Changers и т.н.“, каза той пред Bloomberg Television през 2019 г., „можете да повлияете дори на индивидуалното представяне през деня, от студент спортист, например, чрез консумацията на нашите продукти вместо животински протеини.“ Той каза, че собствените посланици на спортистите на Beyond, включително звездите от НБА Кайри Ървинг и Крис Пол – също инвеститори в стартъпа – „приемат нашите продукти в своите тренировъчни режими и виждат страхотни резултати“.
Beyond Burger първоначално се продаваше в супермаркети, докато Impossible се продаваше при готвачи на знаменитости като Дейвид Чанг. До края на 2019 г. Carl’s Jr., Dunkin’ и White Castle продаваха някакъв продукт Beyond или Impossible или друг – а Burger King пусна Impossible Whopper в цялата страна. Хранителните гиганти също не искаха да изостават. Тайсън е проявил интерес към закупуването на Beyond, според бившия член на борда на директорите на Beyond Грег Болен. Когато това не се получи, компанията за месо обяви планове за своя собствена растителна „марка за милиарди долари“. (Тайсън отказа коментар.) Nestlé SA представи Awesome Burger, а главният изпълнителен директор на Conagra Brands Inc. каза, че ще създаде „следващото поколение бургер без говеждо месо“.
Първоначално фалшивите бургери и колбаси изглеждаха като потенциално решение на манията на американците по червените и преработените меса, които са свързани с рак и други хронични заболявания. Но с годините скептицизмът относно тяхната здравословност нараства. Месеци след IPO-то на Beyond, някогашният фен и специалист по пълноценни храни Марк Битман разкритикува фалшивите месни продукти за тяхната „хиперобработка“. Главният изпълнителен директор на Chipotle Mexican Grill Inc. каза, че те не се вписват в мантрата на веригата за бързо хранене „храна с почтеност“. Дори Джон Маки, съосновател на Whole Foods Market Inc. – бакалинът, който изигра важна роля за въвеждането на категорията – официално нарече месото на растителна основа „супер силно преработени храни“. (Центърът за свобода на потребителите, лицева група, която представлява тютюневи, алкохолни и месни компании, пусна реклама на Super Bowl през февруари 2020 г., атакувайки съставките на фалшивото месо с подигравателна пчела, която повтаря отдавна поддържани здравословни съвети: „Ако не можете да го напишете или произнесете, може би не трябва да го ядете.“)
И все пак тази критика все още не е достигнала до хора като Мишел Дарби, майка, останала у дома с четири деца, в Марлтън, Ню Джърси, през първите дни на пандемията. Тя намери The Game Changers в Netflix. „Това даде много убедителен аргумент“, казва тя. „А аз съм на границата на висок холестерол.“
Дарби, подобно на много други започна да купува изкуствено месо. Истинското нещо беше оскъдно и хората имаха допълнителни пари, за да изпробват този рекламиран нов продукт. Американците са закупили 5,3 милиона единици алтернативи на прясно месо през осемте седмици, приключили на 25 април 2020 г. – три пъти повече от година по-рано, според Nielsen Holdings Ltd. на път да се превърне в новото фалшиво мляко изглеждаше все по-правдоподобно: точно както компаниите за алтернативно мляко можеха да твърдят, че са 13% от размера на категорията млечни продукти на стойност 16,1 милиарда долара с нови продукти като овесено мляко, алтернативното месо по подобен начин би подкопало още по-голяма месна индустрия в САЩ за 270 милиарда долара. („Това е думата“, каза Итън на конференция на Barclays Plc през 2019 г.)
Докато Дарби се запасяваше, тя забеляза, че тя и семейството й поглъщат пилешките хапки с много по-бързи темпове и че имитацията на хот-дог я кара да се чувства зле. На преглед при своя лекар тя спомена промените в диетата, които бяха направили – фалшивите пилешки хапки, невъзможния сандвич с наденица в Starbucks – и тяхното разочарование от липсата на резултати. Лекарят имаше просто обяснение: „Вие ядете преработени храни.“
Дарби се прибра вкъщи и погледна опаковката, като обърна специално внимание на съдържанието на сол. „Трябваше да ми е очевидно през цялото време“, казва тя. Тя спря да купува месо на растителна основа, с изключение на случайна покупка на Impossible смляно говеждо месо. Междувременно тя прави това, което правят много потребители: връща се към месото. „Ако те [нейното семейство] искат хамбургери, от време на време купуваме мляно месо или правим мляно пиле и те не забелязват разликата“, казва тя.
През 2020 г. половината американци смятат, че изкуственото месо е здравословно; сега 38% смятат така, показва скорошен доклад на Citi Global Insights. Д-р Дейвид Кац, директор-основател на Изследователския център за превенция на Йейлския университет, който се появява в The Game Changers, казва, че Beyond Burger и подобните му са „ултраобработени“ – направени от преработени съставки като грахов протеин, картофено нишесте и калиев хлорид. Когато ги сравнява с хамбургери за бързо хранене, той цитира предимствата за околната среда и хуманното отношение към животните, но казва, че ползите за здравето все още са неясни. „В най-лошия случай“, казва той, „това е страничен резултат“. Говорител на Beyond Meat каза на Bloomberg Businessweek, че има „добре приети ползи за здравето от месото на растителна основа“ и насочи Businessweek към двама здравни специалисти: Кристофър Гарднър от Станфорд, който е получил финансиране от Beyond Meat, проведе малко проучване, което посочи подобрения в тегло и холестерол. Той казва, че ползите за здравето, които е идентифицирал, все още не са възпроизведени. „Не можете да отговорите на въпрос само с едно изследване“, казва Гарднър. А д-р Майкъл Грегер, автор на „Как да не умреш“, казва, че фалшивото месо е по-добър избор от бургер за бързо хранене, но това не го прави добро за вас. „Никой не трябва да си прави илюзията, че това са здравословни храни“, казва той.
Никъде това не е по-очевидно, отколкото когато откриете, че ключова съставка в Beyond Meat води началото си от Dippin’ Dots, малките „перлички“ на сладолед, замразени с течен азот, предлагани в различни вкусове, включително бананов сплит и захарен памук. Beyond започна да работи с Dippin’ Dots LLC през 2019 г. Бизнесът с Dots беше продаден през юни 2022 г., но Beyond все още работи със Скот Фишер, бившия главен изпълнителен директор, чрез неговата компания Cryogenic Processors LLC. Beyond купува мазнини като пресовано масло от рапица и рафинирано кокосово масло, които Фишер преработва в „малки пелети или криогенно замразени топчета от мазнини“, казва той. Cryogenic Processors изпраща мастните топчета обратно в Beyond, за да се смесят с вода, оризов протеин, какаово масло, метилцелулоза и повече от дузина други съставки, открити в Beyond Burger.
Белите топчета са предназначени да придадат на бургерите месна сочност, но мазнините на растителна основа също могат да излъчват неприятна миризма, когато някои от тези продукти се готвят, казва Том Мастробуони, който ръководи втората инвестиция на Tyson в Beyond и сега е гл. инвестиционен служител в фокусираната върху хранителните технологии Big Idea Ventures LLC. Коментатори онлайн сравняват миризмата на суровото растително месо на Beyond с тази на котешка храна, а един плакат на таблото за съобщения казва, че той трябва да проветри кухнята си, за да изчисти въздуха, след като го е сготвил. „Ако някоя друга храна мирише по този начин, бих я изхвърлил“, казва Джереми Скларски, бивш клиент на Beyond, който опита продуктите от съображения за здравето и околната среда, преди да се върне към говеждото.
