15% намаление в големите вериги за шест месеца звучи добре като потребителско съобщение. То е и цялата му история, ако сметката се чете на върха. Под върха стоят разходите, които не са обявени — кварталните магазини, кафенетата и капанчетата, малките търговци, а накрая и самите български производители, чието мляко, месо, зеленчуци и плодове трябва да напълнят кошницата на по-ниски цени. Икономическата литература за подобни мерки има прецеденти. Гръцки, унгарски, френски, испански. Числата от тях са еднопосочни. Между шестия и осмия месец потребителските цени се връщат — но малката търговия не се връща. Същото важи за производствените мощности, които се компресират в същия период. Сметката за шестмесечния експеримент се пише не на 8 юни, а от декември нататък. И в нея ще има имена на стопански единици, които не са били поканени да изкажат позиция, защото нямат кой да я заяви.
Кой няма да получи 15% намаление
Намалението от 15% е в участващите вериги — Кауфланд, Лидл, Билла, Фантастико, Метро и още няколко по-малки формата. По най-новото съобщение от 8 юни 2026 г., броят на магазините, които участват в инициативата, е около 400. Колко стопански единици остават извън нея?
Според данните на Националния статистически институт, броят на търговските обекти за продажба на дребно в България е около 110 000–112 000 от 2017 г. насам, със спадаща тенденция от 1–2% годишно. От тях за хранителни стоки — между 25 000 и 30 000 единици. Тоест около 1,5% от търговските обекти в страната участват в схемата. Около 98,5% — не.
Сред непривилегированите остават кварталните магазини, селските потребителски кооперации, етническите бакалии, пазарите на дребно — фермерски и обикновени, кафенетата, бистрата и капанчетата, ресторантите от всички формати, хотелите, кетърингите, малките хлебарници, млечните и месните малки магазини, павилионите. За тях икономиката се променя в обратна посока на „Кошницата с грижа“. Тяхната пазарна сила в момента вече е малка — последното десетилетие отнесе около 20 000 малки магазина от страната. Допълнителното 15-процентово преимущество на конкуриращата ги модерна търговия може да бъде ускорителят, който повечето от тях не са в състояние да поемат.
Делът, който вече е концентриран
Според анализа на Института за пазарна икономика, делът на модерната търговия (големите вериги) в България расте от около 25% през 2015 г. до 45% през 2020 г., и към края на 2026 г. се очаква да премине 60% от търговията на дребно с храни. Това е почти двукратно увеличение за десетилетие. Първите три места — Schwarz Group (Кауфланд + Лидл), REWE Group (Билла) и METRO AG. От големите играчи в първата десетка единствено Фантастико е изцяло българска компания.
Икономическата концентрация в българската търговия с храни е едно от най-бързо нарастващите свидетелства за окрупняване в българската икономика. Тенденцията не започва тази година и няма да приключи следващата. „Кошница с грижа“ се добавя към процес, който тече с висока скорост от едно десетилетие.
В пазарна структура на пълна конкуренция допълнително предимство от 15% за един клас играчи спрямо друг е незабележимо. В структура, в която този клас играчи вече държи 60% от пазара и расте, същото предимство ускорява концентрацията. Това е стандартен резултат: предимство, дадено върху голям пазарен дял, се мултиплицира.
Хищническо ценообразуване — какво казва теорията
Във Втория стълб на европейското конкурентно право (член 102 от ДФЕС) има специален термин за поведение, при което господстващ на пазара играч продава под себестойност, за да изтласка по-малки конкуренти. Той се нарича predatory pricing — хищническо ценообразуване. Теорията описва двуфазен модел.
Фаза първа (загубна). Господстващият играч продава под себестойност за определен период. Малките конкуренти, които не разполагат с резерви да оцелеят на такова ниво на цените, фалират или излизат от пазара.
Фаза втора (възстановителна). След излизането на малките, господстващият играч връща цените на ниво над първоначалното. Печалбата от втората фаза покрива загубите от първата, и обикновено я надхвърля значително.
В историята на западните пазари са документирани десетки случаи на тази динамика. Walmart в САЩ през 90-те години и казусът с горивата в Тексас от 2003 г. Tesco във Великобритания. Carrefour и Auchan във Франция. Регулаторни органи или съдилища са установявали хищническо поведение и са налагали глоби. Във Франция и Испания има специални закони, които забраняват продажба под себестойност, точно за да защитят малката търговия.
„Кошница с грижа“ не е чисто хищническо ценообразуване — намалението е публично обявено, доброволно по форма, ограничено по обхват, обвързано с конкретни продуктови категории и срочно. Но има три ключови черти, които го доближават до подобна динамика. Намалението идва от играчи с господстващо положение на пазара; то е по-дълбоко от това, което малките конкуренти могат да поддържат; то е срочно — шест месеца, след които цените се връщат. Това е структура на мек дъмпинг — не нарушение на закона по строгата дефиниция, но със същата икономическа последица за по-малките играчи.
Гръцкият прецедент 2022–2024
Гърция въведе Καλάθι του Νοικοκυριού (Кошницата на домакинството) през ноември 2022 г. Принципът — почти идентичен с българския: големите вериги доброволно подбират продуктова кошница и я продават с намалени цени. Първоначално около 50 категории, по-късно над 70.
Какво се случи в Гърция за двете години след въвеждането на схемата.
Делът на модерната търговия (вериги) спрямо традиционната търговия се увеличи от около 70% през 2022 г. до 79% през 2024 г. — спад от 9 пункта в дела на малката търговия за две години.
Делът на дискаунтърите (Lidl Hellas, Galaxias) се увеличи с 12–15% годишно. Те бяха основният победител от мярката, защото техният бизнес модел е изграден точно върху ниски маржове на голям обем.
Над 3 000 малки квартални магазина затвориха през 2023 г. (данни на Гръцката търговска конфедерация ESEE), повечето в големите градове и в крайградските зони.
Цените на продуктите от кошницата паднаха в първите шест месеца с между 8 и 12%. Цените извън кошницата останаха без значима промяна — тоест общата потребителска кошница на едно домакинство не намаля толкова, колкото мерките обещаваха, защото намалението обхвана малка част от пазарния микс.
Това е документираният прецедент. Той не е катастрофален, но не е и неутрален. И той се случва в страна, в която делът на модерната търговия още в 2022 г. е значително по-висок от българския през 2026 г. — тоест ефектът върху структурата би трябвало да е по-малък там. В България, където делът все още е под 60% и расте, същата мярка може да има по-голям относителен ефект.
Кафенетата, ресторантите, капанчетата
Тази част от българската икономика рядко влиза в политическия разговор за храните, но е същевременно най-малко защитена. Около 25 000 търговски обекта от вида „заведения за хранене и забавление“ в страната. Те не купуват от Лидл за стопанските си нужди — те купуват от Метро, от специализирани доставчици, или от едрите производители директно. Но техните клиенти-потребители сравняват цени.
Когато потребителят види, че в Кауфланд хлебчето с шунка струва 1,20 евро, а в кафенето на ъгъла — 4 евро, връзката между двете цени не е линейна. Кафенето плаща наем, заплати, ел.енергия, режийни. Но потребителят свежда сравнението до простото съпоставяне. „Кошница с грижа“ дава държавно одобрение на това съпоставяне. Тя казва: „виж колко по-евтино е в големите магазини, нашата държава го договори там“. А не: „виж кой плаща наем за помещението и заплати на сервитьорите“.
В рамките на шест месеца ХоРеКа секторът ще усети това като намаление на оборот. Колко точно — зависи от региона, от типа и качеството на конкретното заведение, от клиентелата. По груби оценки от подобни прецеденти, между 5% и 12% спад на оборота за заведенията със стандартна потребителска клиентела. За средните и луксозни заведения — без или с малък ефект.
Българският производител — кой ще плати сметката надолу по веригата
Тук започва най-малко обсъжданата страна на мярката, и същевременно най-важната за земеделието. Кошницата ще съдържа хляб, мляко и млечни продукти, месо, яйца, олио, захар, пресни плодове и зеленчуци. Всеки от тези продукти има предшестваща верига от стопански отношения, която стига до фермера. И при всеки от тях, който плаща сметката за намалението, не е веригата, и не е държавата. Това е първичният и преработвателят.
Първият механизъм — 50:50 правилото за промоционалната тежест. На пръв поглед това е защита на доставчика. Досегашната практика в България е друга. Когато верига обявяваше „минус 30%“ върху мляко, кашкавал или олио, отстъпката се поемаше изцяло от доставчика — мандрата или преработвателя. Веригата запазваше пълния си марж; доставчикът плащаше промоцията. Това е документирано както в анализа на Комисията за защита на конкуренцията от 2 декември 2025 г., така и в писма на браншовите асоциации до Министерството на земеделието през последните три години. Новият член 37б, точка 24 от ЗЗК — който ще влезе в сила тази седмица заедно с целия пакет — забранява тази практика. Купувачът не може да задължава доставчика да поема повече от 50% от промоционалната отстъпка. Това е реално облекчение. Тоест веригата вече не може да прехвърля цялото намаление върху мандрата.
Вторият механизъм — натискът за по-ниски изкупни цени. Тук законът няма какво да каже. Ако веригата трябва да поема половината от ценовата отстъпка, нейната рационална реакция е да договори по-ниска изкупна цена от доставчика на входа. Аритметиката е проста: ако цената на мандрата към магазина е била 5 евро/кг кашкавал, а сега веригата продава с 15% надолу, тя ще иска входната цена да бъде 4,60 евро. Веригата запазва марж, потребителят получава отстъпка, доставчикът — намален приход. 50:50 правилото защитава доставчика от изричен натиск в момента на промоцията, но не и от пренастройване на цените преди да започне промоцията. Това е стандартен ефект, документиран в унгарския случай 2022–2025 г.: маржов таван от 10% за основни хранителни продукти доведе до натиск надолу по веригата към преработвателите. Гръцкият случай 2022–2024 г. показва същата динамика — изкупните цени за млечни производители паднаха с 7–10% за два квартала след въвеждането на кошницата.
Третият механизъм — избягване на по-малките и независими производители. Веригата има избор откъде да купи. На пазара съществуват две групи доставчици: по-големи български и чужди производители, които могат да поемат натиска и да преговарят; и по-малки независими, които нямат тази възможност. Когато веригата трябва да поеме 50% от промоционалната тежест, тя ще предпочете доставчиците, които приемат по-ниски изкупни цени без обсъждане. По-малките производители или преминават в режим на продажба под себестойност, или излизат от рафта. Тяхното място се заема от внос, който в България и без това расте — за млечни продукти +43% между 2020 и 2024 г.
Четвъртият механизъм — частните марки. Голяма част от продуктите в потребителските кошници в Европа са под собствените марки на веригите (private label). За тях договорните условия с производителя са непрозрачни и обикновено по-неблагоприятни. Производител, който приема да доставя за частна марка, го прави на маржове, които големите вериги диктуват. „Кошница с грижа“ ще се изпълни преобладаващо от частни марки — защото те дават максималната свобода за намаление, без да се намалят маржовете на брандираните продукти. Това означава, че доставчиците на собствените марки на Кауфланд, Лидл, Билла ще бъдат точките, в които „доброволното намаление“ действително се пише с цифри.
Накрая — структурата на българското земеделие прави всичко това особено уязвимо. Производството на сурово краве мляко в страната е намаляло с 25% за периода 2020–2024 г. Свинското месо покрива по-малко от половината от вътрешното потребление. Зеленчуците и плодовете от местно производство покриват около една трета. Млекопроизводството в България в момента работи близо до или под себестойност за значителна част от стопанствата. Допълнително намаление от 7–10% на изкупната цена в шестмесечен хоризонт ще изтласка част от тези стопанства окончателно от пазара.
Това не е догадка. Това е числово очакване, основано на документирани прецеденти от два съседни европейски пазара през последните три години. И то идва от пакет мерки, който е представен от правителството като „подкрепа за българския производител“. Думите казват едно; механизмът прави друго.
Реакцията на бранша вече е дадена. На 26 май 2026 г. — преди две седмици — тринайсет браншови организации на производители и преработватели на храни (месопреработватели, производители на безалкохолни напитки, рибни продукти, хлебари, маслодайни култури и други) изпратиха съвместно писмо до министър-председателя Радев, председателя на Народното събрание, министъра на земеделието Абровски, министъра на икономиката Пулев и председателя на КЗК Карадимов. В писмото мерките са описани с думи, които заслужават да бъдат запазени за справка. Те „значително надхвърлят разумните граници на държавна намеса в пазарните отношения“ и „напомнят за репресивни режими в недемократични държави“. Това е първата група в стопанския живот на страната, която отказва пакет, представен публично като защита на нейните интереси.
Седмият месец
Икономическата теория и емпиричните данни от подобни схеми сочат към едно нещо: между шестия и осмия месец на такава мярка цените в участващите вериги се връщат на или близо до първоначалното ниво. Гръцкият случай: цените се вдигнаха над първоначалното ниво след 9-ия месец, въпреки официалното продължаване на схемата. Унгарският случай (маржови тавани от март 2025 г.): след отмяната им потребителските цени се вдигнаха с между 8 и 14% за три месеца.
Какво остава от малките към този момент? Тези, които са преживели шестмесечния натиск, ще са по-малко на брой и с компресирани маржове. Тези, които не са го преживели, ще са затворили. Поведенческата инерция на потребителите се запазва — клиент, който за шест месеца е свикнал да пазарува в Кауфланд, не се връща веднага в кварталния магазин, когато цените се изравнят. Връща се частично и постепенно. В маркетинговата литература това се нарича retention effect — задържане на придобит потребителски навик.
Резултатът: пазарна структура с по-голям дял на големите вериги и по-малък дял на малката търговия. Намалението на цените е било временно; промяната на структурата — необратима. Същото важи за производствените мощности, които ще се компресират през шестмесечния период.
Защо България е особено уязвима
Три специфики правят страната особено уязвима към тази динамика.
Първата — демографската структура. Над четвърт от населението живее в селища до 10 000 души, където няма голяма верига. За тези хора единственият търговски обект е кварталният магазин или селската потребителна кооперация. Тяхното затваряне означава буквално отсъствие на търговия — пътуване до съседен град за основни покупки.
Втората — доходният профил. В страни с по-високи доходи потребителите имат финансовата гъвкавост да изберат малката търговия по съображения за качество, разнообразие, локалност. В България, при средна работна заплата от около 1 200 евро месечно и пенсия от 320–400 евро, цената е първият и често единственият критерий. 15-процентното намаление в големите вериги ще привлече и потребителите, които до момента са били привърженици на малката търговия.
Третата — слабата организация на малкия бизнес. Малките търговци в България нямат национална браншова асоциация с реална преговорна сила. Те не са участвали в работните групи по подготовката на „Кошницата“. Няма да участват и в прегледа след шест месеца. Няма да получат компенсаторни мерки. Няма да бъдат представени в публичното пространство като страна на интерес. Същото важи за по-малките производители — техните гласове се чуват само чрез по-широките браншови организации, в които доминират по-големите играчи.
Кой плаща сметката накрая
Сметката за шестмесечния експеримент има няколко реда.
Първо — производителите. Натиск надолу по изкупната цена; предпочитание към по-сговорчивите доставчици; нарастващ дял на частните марки; изтласкване на по-малките стопанства към внос-конкурентната зона. Реалното облекчение на 50:50 правилото в член 37б точка 24 от ЗЗК ще се компенсира с натиск на „входа“, който законът не може да забрани.
Втори — малките търговци. Спад на оборот в първия месец, спад на печалба в третия, ликвидна криза в шестия. Тези, които работят на тънки маржове, фалират в първата половина на мярката.
Трети — ХоРеКа секторът. Спад на оборот в първия квартал, със значителни регионални вариации.
Четвърти — данъчният бюджет. Малките търговци, ХоРеКа секторът и средните производители са значителни данъкоплатци (ДДС, корпоративен данък, осигуровки). Тяхното свиване намалява приходите към бюджета — нещо, което рядко влиза в публичния разговор.
Пети — самите вериги. След шестия месец те ще искат компенсация за поетите загуби. Тя може да дойде във форма на промяна на условията към доставчиците, удължаване на разсроченото плащане, преразпределение на промоционалния микс. Това е продължение на нормалната им бизнес логика.
Шести — самият потребител. Защото когато структурата на пазара се консолидира — по-малко конкурентни търговски обекти, по-малко независими производители, по-голям дял на вериги, които вече държат 60% от пазара — следващото поскъпване ще се случи в среда, в която алтернативите са по-малко. Шестмесечното облекчение от 9–10 евро месечно за домакинството ще се плати с години след това.
Цената, която не е на ценника
Мярката „Кошница с грижа“ не е „зъл план“, както твърдят някои публични гласове в коментарите от 8 юни 2026 г. Тя е политика, която отговаря на реалния натиск върху домакинствата и дава на правителството възможност да отговори визуално на въпроса „Какво правите за цените?“. В това отношение тя е политически целесъобразна.
Но тя е и инструмент с известни странични ефекти, документирани в десетки прецеденти от ЕС за последните три години. Тези странични ефекти имат конкретни числа: 5–9% спад на дела на малката търговия; 12–15% растеж на дискаунтърите; 5–12% спад на оборота на ХоРеКа сектора; 7–10% натиск надолу по изкупните цени за първичните производители; задържане на потребителските навици след края на мярката.
Това не е зъл план. То е план, който има предвидими и преди обявени ефекти. И тези ефекти не се поемат от тези, които взимат решението — те се поемат от стопанските единици, които никога не са били в стаята, когато решението се е взимало. Българският производител е една от тези единици. Той ще плати сметката за „Кошницата с грижа“ не като еднократно намаление на марж, а като дългосрочно ускоряване на компресията, която и без това върви срещу него от едно десетилетие.
Сметката за шестмесечния експеримент се пише не на 8 юни, а от 8 декември нататък. Тя ще включва числа, които сега не са на масата. И ще включва имена на стопански единици — мандри, малки преработватели, фермерски кооперации, квартални магазини, кафенета — които не са имали кой да заяви позицията им, когато се е решавало кой ще плати накрая.
Ася Василева
Източници
— Видеозаписи и стенограма от пресконференцията на Министерския съвет „Кошница с грижа“, 8 юни 2026 г., 9:30 ч.
— Money.bg, 8 юни 2026 г. — данни за участието на около 400 магазина в инициативата в първия ден.
— Институт за пазарна икономика (ИПИ) — анализ на сектора на модерната търговия в България, обновен март 2026 г.: дял на модерната търговия 45% през 2020 г., над 60% очакван към края на 2026 г. Първите три места — Schwarz Group, REWE Group, METRO AG.
— Сдружение за модерна търговия — данни за пазарния дял на отделните вериги: Кауфланд ~13,6%, Лидл ~8,3%, Билла ~7% (по данни 2018–2019 г. от ICAP, с актуализации за 2022–2025 г.).
— Национален статистически институт (НСИ) — данни за броя на търговските обекти за продажба на дребно в България (около 110 000–112 000, спад 1–2% годишно от 2017 г. насам).
— Гръцка търговска конфедерация (ESEE) — данни за затварянето на над 3 000 малки търговски обекта през 2023 г. след въвеждането на „Καλάθι του Νοικοκυριού“.
— IELKA — Институт за изследване на дребната търговия с потребителски стоки (Гърция). Анализи на потребителски кошници и пазарни ефекти 2022–2024 г.
— Euromonitor International и IBISWorld — данни за пазарния дял на модерната търговия в Гърция 2022–2024 г. (от около 70% през 2022 г. до 79% през 2024 г.).
— Унгарска комисия за защита на конкуренцията (GVH) — секторен анализ на пазара на млечни продукти, януари–април 2023 г. Документира натиск надолу по веригата след въвеждането на ценови тавани.
— Международен валутен фонд (IMF), Selected Issues Paper Hungary, януари 2023 г.: анализ на ефектите на унгарските ценови тавани върху доставчиците и потребителските цени.
— Bruegel и ОИСР — анализи на унгарските мерки от 2022 и 2025 г. (маржови тавани, целеви ценови ограничения).
— Европейска комисия — нотификации до Унгария от юни и декември 2025 г. за нарушаване на принципите на свободно движение на стоки и капитали чрез маржови тавани (член 26 и член 56 от ДФЕС).
— Wikipedia / Federal Trade Commission / European Commission case law — случаи на predatory pricing (хищническо ценообразуване): Walmart Texas 2003 г., Tesco UK, Carrefour и Auchan France.
— Комисия за защита на конкуренцията на Република България — Междинен секторен анализ на конкуренцията на пазара на хранителни продукти, представен на 2 декември 2025 г. Документира практиката доставчикът да поема цялата промоционална тежест.
— Законопроекти за изменение на ЗЗК (вх. № 52-654-01-38) и ЗЗП (вх. № 52-654-01-36), 11 май 2026 г. — член 37б, точка 24 — 50:50 правило за разпределение на промоционалната отстъпка.
— Писмо на 13 браншови организации на производители и преработватели на храни в България (Асоциация на месопреработвателите, Асоциация на производителите на безалкохолни напитки, БГ ФИШ, Национален браншови съюз на хлебарите и сладкарите, Сдружение на производителите на растителни масла и др.), 26 май 2026 г.
— Предходни анализи на zemedeleca.bg: „Когато държавата стане ценови оракул“ (15 май 2026 г.); „130% надценка — какво всъщност казва анализът на КЗК“; „Хранителен суверенитет — сметката, която числата правят невъзможна“ (18 май 2026 г.); „Кошница с грижа — суверенитет на изплащане“ (8 юни 2026 г.).
Глосар
Predatory pricing (хищническо ценообразуване) — пазарна практика, при която господстващ играч продава под себестойност за определен период, за да изтласка по-малките конкуренти; след тяхното излизане цените се връщат над първоначалното ниво. Преследва се по член 102 от ДФЕС в ЕС и по съответни закони в отделните държави членки.
Модерна търговия — сектор от организирани търговски формати с разширен асортимент, единна логистика, централизирани доставки и собствени марки. Включва супермаркети, хипермаркети, дискаунтъри. Противопоставя се на „традиционна търговия“ — квартални магазини, павилиони, малки специализирани обекти.
Дискаунтър — формат на модерна търговия с ограничен асортимент (обикновено 1 500–4 000 артикула), високо съотношение между собствените марки и брандираните продукти, ниски потребителски цени, спестен сервиз. Lidl, Aldi, Penny — типичните представители. Растат по-бързо от стандартните супермаркети на пазари с потребителски натиск върху цените.
Private label (собствена марка на търговеца) — продукти, продавани под марка на самата търговска верига, произведени по поръчка от външен производител при специфични договорни условия. Маржовете и цените за тях обикновено са по-непрозрачни от тези за брандираните продукти.
50:50 правило за промоционалната тежест — новата редакция на член 37б, точка 24 от ЗЗК — забранява купувачът да задължава доставчика да поема повече от 50% от промоционалната отстъпка. Влиза в сила с гласуването на пакета през юни 2026 г. Облекчение спрямо досегашната практика, при която доставчикът обикновено е поемал цялата отстъпка.
Retention effect (ефект на задържане) — маркетингов и поведенчески феномен, при който потребителят запазва придобити навици на пазаруване дори след премахването на първоначалния стимул. След промоционална кампания клиентите се връщат към предишните си навици бавно, частично и непълно.
Καλάθι του Νοικοκυριού — гръцка инициатива от ноември 2022 г.: големите търговски вериги доброволно подбират продуктова кошница (около 50 категории, по-късно над 70) и я продават с намалени цени. Гръцкият първоизточник на „Кошница с грижа“.
Унгарски ценови тавани (2022–2025) — последователни мерки на правителството на Орбан: фиксирани цени на основни хранителни продукти (от февруари 2022 г.), маржови тавани за 30 категории храни (от март 2025 г.). И двете предизвикаха процедури за нарушение на правото на ЕС.
ХоРеКа (HoReCa) — сектор от хотели, ресторанти, кафенета и заведения за обществено хранене. Около 25 000 търговски обекта в България.
ESEE (Гръцка търговска конфедерация) — национална браншова организация на търговците в Гърция. Източник на данни за затварянето на малки търговски обекти 2022–2024 г.
